|
����加拿大矾世通公司的广告及客户关系部经理鲍波，佩斯在解释1983年秋天的"如果不下雪就不用付费"促销方案产生的背景时，说到："几年来，为顾客提供附加价值一直是加拿大矾世通公司经营的主导思想。"
����鲍波继续说到："附加价值可以有多种形式。如果你购买了721型轮胎，那么矾世通公司就会为你提供轮胎的终身调准服务；在走访服务时，我们会为顾客洗车；在顾客等待的时候，我们会为顾客提供咖啡以及舒适的坐椅。我们把'如果不下雪就不用付费'视作为顾客进一步提供附加价值的形式。我们宣传说'试用一下我们的雪季用或全季节用轮胎，如果当地没有下雪使得你根本不需要这种轮胎，那么我们会返还你部分或全部货款'"。
加拿大矾世通公司
���� 加拿大矾世通公司是矾世通轮胎与橡胶有限公司的全资子公司。矾世通公司的主要业务就是为初始设备生产商(OEM)和维修商开发、生产和销售各种类型的轮胎。1983年，增加轮胎销售量面临相当大的压力：初始设备生产商的销售额下降、延长轮胎使用寿命所造成的后续市场销售额的减少，以及产品生产线的合理化分布等因素结合在一起，造成了在过去三年中，矾世通轮胎在全球市场的销售额下降了40％。
����加拿大矾世通公司的销售额从1981年的48 960万美元降至1982年的46 850万美元，纯收入从2 930万美元降至1
500万美元。其母公司1981年的纯收入为1 520万美元，到1982年仅有600万美元。
����加拿大矾世通公司在加拿大经营着公司所拥有的大约100家商店以及大约60家特许经营店，同时，还向许多独立经销商提供轮胎。
"如果不下雪就不用付费"方案
����在1983年8月，矾世通公司的保险代理人曾就基于降雪量的多少对雪季用轮胎给予返款这一想法与鲍波·佩斯进行过接触。这个想法和"Toro无风险"计划(见图4－1)大体上是相同的，"Toro无风险"计划曾在1982年秋天在美国实行过，预计1983年还要再次实行。
����雪季用轮胎的市场在萎缩，特别是在安大略省以及西海岸地区。这种萎缩是因为全季节轮胎的出现以及全季节轮胎作为原始设备可以安装到许多新车型上。鲍波当时一直在考虑推出721型全季节轮胎的秋季促销优惠价，但是，通过无雪返款的方式为顾客提供附加价值的雪季用轮胎的促销办法吸引了他的注意力。虽然这个返款概念是一个创新，但是这种思路与矾世通公司多年以前实施的电池的促销方案还是有着相似之处，那个方案是"如果车不能启动我们将支付拖车费"。
����鲍波将返款这一思路进一步完善，提出了"如果不下雪就不用付款"这一广告语并制定了返款时间计划表。其返款是把年度降雪量占至1983年5月31日为止的头10年的平均年度降雪量的百分比作为标准。这个"平均"的概念与在"Toro无风险"计划中使用的平均的概念是不同的，在那里使用的是从1951年到1980年30年间的加拿大的环境状况均值(参见表4－1～表4-3)。保险公司负责用46个预报站的数据来计算平均降雪量，并依据以美元计算的轮胎销售额报出保险费的数额。这项计划将从10月中旬实行到12月底，并从10月15日开始在多伦沦多以及汉姆尔顿进行电视宣传，从11月1日开始在其他地方进行电视宣，而且为经销店("由于推行不用付款计划，你的销售量将上升")提供官方计算的平均降雪量(见图4-2)以及申请返款的证明(见图4-3)等促销用的资料。预计这项计划的全部费用大约为500
000美元。
����矾世通公司的观点是："我们生产轮胎，保险公司承担风险"。因此，如果矾世通公司决定推行这个计划，就必须接受保险公司的提案并要支付一大笔保险费。但在计划结束、轮胎销售量已知时，保险费可以多退少补。预计轮胎销售量将在10
000-20 000只之间。
����矾世通公司认为应该设立一个计算机系统以记录汇总地区的销售情况，这样就可以及时确认有资格取得返款的用户。当知道了实际的降雪量时，矾世通公司就将把有资格取得返款的顾客的登记表检索出来，并送交保险公司处理。这个系统也能处理有关某一地区和全国的轮胎销售量和返款额的信息和报告。
����鲍波·佩斯最后说，"我们知道顾客取得返款的可能性并不大，但我们的确是在为顾客提供附加价值，而且也得到了人们的关注和认知。我们希望有顾客得到返款，但不能多到保险公司不希望再做这些业务的地步。但如果没有顾客得到返款，我们也不会觉得很糟糕，因为矾世通毕竟已经为提高附加价值付出了努力。"
����加拿大矾世通公司的总裁吉米·萨机最终同意了该计划。他还考虑全季节型轮胎是否也应该采用这个计划。
|
