通常认为，认同是人们怎样看待自己与他人形象的关系。打个比方说，为什么到商业区十分喜欢到某一家商店，而不喜欢到另一家商店呢?为什么你在单位同事中有的关系很密切，而有的却很疏远呢?为什么你寻找工作要选择这一家公司，而不另一家呢?这不仅仅是因为，那家商店货全，价格合理，那个同事通情达理，与人为善，那家公司资金雄厚，信誉卓著，一个共同特点就是你所选择的对象与你有着某种相似性。比如，那家商店卖的东西从价格、牌号、商品质量等主要方面都大致符合你的要求标准，营业员的服务也获得了你的好感与信任，使你觉得这家商店买东西正合心意。而你愿意密切交往的同事，则与你有着共同的语言，相似的性格或爱好，与他(她)相处，感到十分愉快，同时，他(她)也了解和信任你，那么，这就是认同。
在商务谈判中，认同的作用是十分重要的。如果谈判的对方认同你，就意味着你有着共同的语言、可交流信息，相互理解，互相信任，可以互相合作。最为典型的表现就是，当我们问一个用户“你为什么总是购买那家公司的产品?”被问者会毫不迟疑地回答：“他们的产品我们用来正合适。”“我们感觉很好。”这就是认同的结果。因为如果你认真调查，你会发现，他们认为十分满意的产品，不见得在市场上就是一流的。而用户的心理感觉却是最侍的。关于这一点。已经从国际上一些著名的谈判专家的研究中得到证实。
与认同相对立的就是排斥。由于认同带有感情作用的色彩，如喜欢、信任、偏好等。而排斥也带有感情色彩，如厌恶、怀疑、固执等。它由不同意你个人，导致他不同意你的观点，甚至扩大到其他方面。如果在谈判中，对方对你不是认同，而是排斥，要达成交易就比较困难。反过来，情况对你也一样。
形成排斥和对立的原因很多，一般讲，丢面子，伤感情，都会造成双方的排斥。但有些情况下，也会由于性格差异、文化层次不同、社会环境不同等因天造成交流堵塞，形成排斥。
那么，怎样清除排斥，使别人认同你呢?就专家意见，如果你在与别人的交流中表现出你是职业和理性的人，你就比较容易获得对方的合作、真诚与信任。同时，不过过高地评价和表现你的职权、你的优越和与众不同，而应尽量强调你与他的感情一致，看法相近，要想办法表现你理解他的需要、观点，甚至是立场，如果你能坚持这样做，那么你就会获得别人的认同。
----摘自《现代商务谈判》，李品媛 主编，东北财经大学出版社 1994年版
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