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认知风险（perceived risk）

认知风险是指在很多购买行动中，消费者会承担一些不能确知购买后结果的风险，因此产生焦虑感。认知风险在消费者修改、拖延或取消购买决策时会影响其行为。认知风险的大小根据购买金额的大小、产品属性的不确定程度以及消费者自信心的大小而定。

----摘自《营销学原理》菲利普·科特勒