传统上包装被认为是一种附带的营销决策。包装决策主要是基于成本和生产的考虑；包装的主要功能是包容和保护产品。近年来随着自助服务销售方式的增加，产品的包装必须执行许多销售任务，包装已经成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意，描述产品的功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。
包装的决策通常有这三个步骤：
1、 建立包装观念；
2、 决定包装因素；
3、 包装设计与试验，以考察包装是否能满足各方面的要求。其中试验又分为工程试验、视觉试验、经销商测试和消费者测试四种。
包装的设计应符合：
1) 造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同。尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。
2) 包装应和商品的价值或质量水平相配合，如贵重的商品和艺术品、化妆品包装要烘托出商品的高雅和艺术性。
3) 包装要能显示出商品的特点和风格。
4) 包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。
5) 包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。
6) 包装装潢的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。
----摘自菲利普·科特勒《营销学原理》第五版
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