| De chermatony-Mc William 品牌定位策略 |
De chermatony-Mc William发现：消费者利用两个关键因素挑选品牌：
第一因素是品牌满足实际需求能力的理性估计，也称为功能性；利用市场的支持将品牌特定的物理属性与品牌独特的名称联系起来，便于消费者对品牌基本的实际需要，例如根据品牌质量，可靠性和有效性做出决定，
第二因素是对品牌有助于消费者表达其自身，比如情绪、特定社会团体的成员资格或他们的身份这种能力的估计，称为表现性。根据这一方面挑选品牌是因为牌具有一种存在于其物理价值之外并超过其物理价值的附加价值，例如CD香水在表达特定的个性及象征时一种很有效的品牌形象，而其固有的功能性则是第二位的。
品牌的这两个方面彼此独立，而且，消费者很少只使用这两个方面中的一种来挑选品牌。相反，消费者根据特定品牌表现出来的功能及表现形成读来挑选竞争性的品牌。De chermatony-Mc William品牌定位决策就是指利用正确评价这两方面对消费者理解竞争品牌的方式，确定公司的品牌定位。
通过定量的市场研究技术，有可能确定表现品牌功能和表现性两方面的消费者特征，只有这样才能将这两方面特征与调查表结合起来，对大量用作样本的消费者进行访问，以测定消费者对特定产品领域竞争品牌的看法。如下图所示，将功能性和表现性分别作为纵轴和横轴，可以得到相关的矩阵。
如果公司对其品牌所出的象限感到满意，如处于高表现性、高功能性的象限，那么品牌策略不需要巩固；但是，如果品牌不能在公司所期望的象限内为消费者理解，公司就应当制定一项适合这一期望象限的策略。为了将品牌维持在一定的象限之内，公司可以采取以下策略：
1、 高表现性-高功能性
B 品牌被认为是功能上的最优，在消费者的头脑中被视为是一种很好的传递它们自身信息的语言的交流工具。可以进行定量的市场研究以正确评价消费者期望通过以下方式而突出的生活方式，即通过品牌及一种经过市场适当调节而客观限定并得以证实的方式。公司可以开发一个强化消费者生活方式需求的创造性策略，并选择适当的媒体渠道加以传递。推销对于加强消费者选择品牌及将品牌符号的意义传递到消费者作用重大，而品牌的质量也需要通过高水平的质量控制及对产品不断的发展来维持，公司也需要进行定期消费者调查以评估消费者对产品行为的想法及任何否定性评论，品牌的可得性应限制在销售者手中，销售者与品牌接触的方式要严格核查，以避免他们从事任何损害品牌价值的活动。
2、 高表现性-低功能性
消费者关心的D品牌，主要是作为一种象征符号，而不太关心品牌是否满足功能的需要。消费者可能意识到：品牌在产品表现上差别不大，但他们认为品牌表现出来的结构却更加重要。这些品牌广告的作用要么是将品牌作为一种文化得到承认，要么是强调一种生活方式，与那些满足高功能性需求的品牌相比，产品的发展问题显得微不足道。但是品牌策略必须保证通过前后一致的方法满足品牌的客观地位需要，并更多的依靠品牌获得的成果，而不是以来用于对抗竞争对手的盲目性产品测试。
3、 低表现性-低功能性
当消费者不特别关心功能性需要时，它们将购买C品牌的产品。位于这一象限的品牌范围必须很广，并具有竞争性的价格。为了能够进行价格竞争，公司需要力争在成本上起主导作用，从而要求公司必须提高生产效率，，避免入不敷出的消费者账单，保持产品的长期畅销，，并不断监控日常的开支费用。
位于该象限的品牌很容易失败，也容易成功。公司应当为批发商和消费者提供一项有吸引力的商品价格方案，公司也可以有意开发“主打品牌”，一次来对竞争者作攻击性打击，并作为其市场经营方式的一部分。
----摘自菲利普o考特勒《市场营销管理》
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