无论一种品牌在市场上最初的定位是如何适宜，随着时间的推移，公司都必须重新审视其定位是否准确，并就是否重新定位进行决策。
品牌重新定位决策往往是因为以下情况发生了变化：
1、 竞争者推出一个品牌，并将其定位于本公司品牌附近，侵占了本公司品牌的一部分市场定位，造成本公司品牌的市场占有率下降，迫使公司对品牌重新定位；
2、 消费者偏好随着时间推移而发生变化，原来偏好本公司品牌产品的消费者转而喜欢其他公司品牌，导致市场对本公司品牌产品的需求降低，迫使公司对品牌重新定位。
品牌重新定位往往要求重新对市场进行细分，按照一般市场定位的要求，确定公司品牌的最佳定位。
在做出品牌重新定位决策的选择时，高层管理人员必须考虑以下因素的影响：
1、 将品牌转移到另一细分市场所需的费用。
具体的费用项目包括：产品品质改变费、包装费、广告费等。一般而言，重新定位与原有定位偏离越大，所需的投资越多。
2、 定位于新位置的品牌能获得多少收益。
重新定位后品牌的收益大小取决于：偏好细分市场上的消费者人数；消费者的平均购买率；在同一细分市场内竞争者的数量和实力，以及在该细分市场中为品牌所付出的代价。
公司应当在权衡多种重新定位的收入和费用的基础上，决定是否和如何对品牌进行重新定位。
----摘自菲利普o考特勒《市场营销管理》
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