在经济学中，市场形态分为完全竞争（pure competition）、垄断竞争（monopolistic competition）、寡头垄断竞争（oligopolistic competition）、完全垄断（pure competition）四种，因而卖方的定价应当根据市场形态的不同采取不同的定价策略。
1、 完全竞争市场。由于市场是由大量分散的买方和卖方组成的，产品是同质无差异的，不论卖方或卖方都掌握完全充分的市场信息。因此卖方的售价不能高于市价，因为买方可以市价买到他们所需的产品。同时卖方的售价也不会低于市价，因为在市价的水平上他们能将产品全部卖完。在这个市场里，没有必要进行营销研究、产品定价、广告和促销决策。
2、 垄断竞争市场。由于产品不是同质性无差异的，而是具有差异性，所以卖方有能力使其产品有别于其它竞争产品，而买方也愿意为产品的差异性支付不同的价格。此时卖方除了制定合理的售价外，还可通过品牌、广告和促销等策略，针对不同的细分市场提供不同的营销组合，强调产品的差异性。
3、 寡头垄断竞争市场。由于存在许多市场进入壁垒，该市场只有几个实力较强的卖方组成，其产品可以是同质的也可以是异质的，寡头之间均密切注意彼此的定价和营销策略。此时产品的定价是以竞争导向来定价，降价未必会获得长久利益，而涨价在竞争对手不跟进的情况下则可能会丧失顾客。
4、 完全垄断市场中，整个市场只有一个卖方，其生产的产品具有一定的不可替代性，买方因为没有其它更好的选择只能购买该产品，因而卖方可以根据自己的公司目标来制定价格，常常是为了获取高额利润而采取绝对高价的定价策略。
----摘自菲利普·科特勒《营销学原理》
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