| 营销管理(marketing management) |
营销管理(marketing management)是指“分析、规划、执行和控制各种方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标”。
营销管理的实质是要影响市场需求的水平、时机及性质，以帮助组织实现其目标。简言之，营销管理就是需求管理。不同的需求情况及相应的营销策略包括：
l 负需求(negative demand)：如果市场中多数人都不喜欢该产品甚至宁可付钱回避时，该市场即处于负需求状态。
在这种情况下，需要进行“扭转性营销”，即分析市场讨厌该产品的原因，研究能否借助产品的重新设计、价格降低或其他积极促销活动来改变消费者的态度。
l 无需求(no demand)：即目标消费者对该产品根本毫无兴趣。
在这种情况下，需要进行“刺激性营销”，即设法将产品的优势与市场的需求和兴趣联系。
l 潜在需求(latent demand)：即消费者对现有产品或服务均无法满足的某些事物有强烈的欲望。
在这种情况下，需要进行“开发性营销”，即估计潜在市场的大小，并尽快开发能满足该项需求的有效产品和服务。
l 衰退需求(falling demand)：即消费者对一项或多项产品逐步丧失兴趣。
在这种情况下，需要进行“恢复性营销”，即分析市场衰退的原因，并研究是否可以通过发现新的市场，改变产品特色或创造更有效的沟通，来重新刺激需求。
l 不规则需求(irregular demand)：即需求随季节、日期甚至时辰而变动，这会导致企业产生生产能力闲置或不足。
在这种情况下，需要进行“同步性营销”，即设法利用弹性定价、促销及其他诱因，促使消费者改变需求的时间模式。
l 饱和需求(full demand)：指当前的需求在数量和时间上与公司所希望而且能够满足的需求数量达到一致。需求的饱和状态常常因为以下原因而变化：
1、 消费者兴趣和爱好变化；
2、 同业竞争。
在这种情况下，需要进行“维持性营销”，即保持产品或服务的品质，并继续不断地监视消费者的满意程度，努力维持目前的需求水平。
l 过度需求(overfull demand)：即需求水平高于组织所能够或愿意满足的水平。
在这种情况下，需要实行“反向营销”，即通过涨价、减少促销和服务等活动来暂时或永久地降低需求。
----摘自〈营销学原理〉第五版
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