营销计划的内容应包括以下要素：
一、 执行纲领
即对主要营销目标和措施的简明概括的说明。
二、 目前营销状况
（1） 市场情况。市场的范围有多大，包括那些细分市场，市场及细分市场近几年营业额有多少，顾客需求状况及影响顾客行为的各种环境因素等。
（2） 产品情况。产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。
（3） 竞争情况。主要竞争者有哪些，各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面都采取了哪些策略，他们的市场份额有多少以及变化趋势等。
（4） 分销渠道情况。各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。
三、 威胁与机会
威胁是指营销环境中存在的对企业营销的不利因素；机会是指营销环境中对企业营销有利的因素，即，企业可以取得竞争优势和差别利益的市场机会。
管理者对市场威胁和机会的评估。
环境威胁可从两方面进行评估。1、潜在的重要性，重要性的大小依威胁成为事实时公司的损失多少而定。2、发生的可能性。即威胁成为事实的可能性。
营销机会也可从两方面进行评估。1、潜在吸引力，即获利的能力。2、成功的可能性。
市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否符合企业的目标和资源。
四、 营销目标
营销目标是营销计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的。营销目标也就是在本计划期内要达到的目标，主要包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等指标。
五、 营销策略
营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段。包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合策略、营销费用策略等。
六、 行动方案
行动方案具体包括：
1、 要做什么
2、 何时开始，何时完成
3、 由谁负责
4、 成本预算
七、 预算
收入方面要说明预计销售量及平均单价，支出方面要包括生产成本、实体分配成本及营销费用的说明，收支的差额为预计的利润。
八、 控制
典型情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。
----摘自营销学原理
|
|
