市场营销环境分析的目的在于掌握企业的市场营销特性，预测今后市场哪个变化对环境的影响，为分析市场营销能力和制定市场营销战略提供依据。市场营销环境分析之前要进行市场调查，从行业动向、消费者行为和企业形象三个方面进行分析。
1， 行业动向的分析。行业动向分析主要用于了解行业整体的供需情况和竞争状态，预测产品和市场需求量，掌握行业发展趋势，发现本企业市场营销活动中的问题。行业动向分析主要包括如下一些内容：
1) 销售趋势分析。把本行业产品历年生产和销售的数量、金额、销售价格等资料，按时间顺序画成逐年推移图，进而从内销、外销、进口等方面进行分层分析，并调查社会购买力、技术革新、政策法规等因素对销售的影响，从而明确本行业的销售趋势，预测今后的市场需要量。根据过去的销售资料惊醒预测的方法，有趋势变动分析和相关与回归分析。
2) 产品普及率分析。产品普及率是消费者平均持有产品的比率。普及率越高，产品的市场潜力越小，产品的生命周期越趋于饱和。产品普及率的计算方法主要有两种，一是用历年的销售量来计算。根据历年的生产量或销售量的资料来计算社会平均持有量，就可以求得普及率，计算公式如下：
社会持有量=历年生产累计量+历年进口累计量-历年出口累计量-历年集团购买累计量
按人口平均普及率=社会持有量/人口总数
按家庭平均消費率=社会持有量/家庭户数
一般认为，耐用消费品的家庭普及率在15%以下为导入期，10%-50%为成长期，50%-80%为成熟期，基本满足需求的是衰退期。
计算产平普及率的另一种方发是用家计结果来推算。家计调查是抽样调查的一种形式。在某一地区抽取一定的家庭为样本进行调查，根据调查的结果可以推断出全地区的持有量，但是要注意抽取样本量的大小和代表性。
3) 竞争关系分析。竞争关系分析旨在调查主要竞争企业的实力和特长，发现潜在的竞争对手，了解企业的机会和威胁，以便采取适当的竞争策略。
4) 技术发展趋势分析。本行业的技术发展趋势可以从以下几个方面进行：①本行业现有技术同国内、国外技术水平的差异。②新材料，新工艺、新技术在本行业的应用情况。③本行业技术改造、技术引进的计划和实施状况。
2， 消费者的行为分析。分析消费者行为的目的在于掌握消费者的购买动机和对产品的具体要求，勾画出典型的消费者形象，从而为有针对性的开展市场营销活动提供参考资料。消费者行为分析的具体内容如下：
1) 销售对象分析。调查产品的销售对象是那些人，并对其性别、年龄、文化程度、职业、居住地区、生活方式等进行分析，进而掌握影响购买的是那些人，如何对购买者产生影响。
2) 购买动机分析。购买动机是对消费者购买产品的目的、欲望及受何种思想与情绪的支配，从内在方面进行剖析。
3) 购买过程的分析。消费者因为需求、欲望和动机的发生而产生购买行为。消费者的购买过程如下图所示：
分析消费者的购买过程，了解消费者购买时应考虑哪些问题，从何处收集商品信息，选择和比较商品的方法与标准，获得满足的主要条件等，这样可以使企业的销售活动更有效的进行。
一般来说，企业的广告宣传或人员推销活动，应该针对消费者购买过程的各个阶段进行，如下图所示：
3， 企业形象分析。企业形象分析是调查企业在消费者心目中影响，了解市场对企业或产品的评价方法。企业形象与企业的产品特性和销售活动等有关。企业形象分析包括如下一些内容：
1) 产品或企业的知名度分析。产品或企业的知名度是消费者对企业或产品的名称、商标、特点等情况有所了解的人数比例。消费者购买本企业的产品是从知名开始的。因此，企业可以从各地区的知名度对比中明确重点的广告地区、发现广告中的问题。
2) 消费者的意见分析。通过各种调查方法，了解消费者对企业产品的质量、价格、包装、销售服务等方面的意见和要求，产品在实际使用过程中的问题，如操作、保管的不便之处，故障率的大小等，对于改进产品都能提供有益的启示。
3) 中间商意见分析。调查中间商对切的产品、交货期、协作态度等方面的意见，了解中间商对各竞争企业的评价。由于中间商直接和消费者接触，可以间接的反应消费者的意见，有比较广泛的代表性。
----摘自《企业战略管理》 王方华 吕巍 中山大学出版社
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